Πλοήγηση

Σωστό προϊόν, λάθος εταιρεία

Σωστό προϊόν, λάθος εταιρεία

Του Larry Popelka

 

Είμαι ένας από τους λίγους που οδηγούν Chevy Volt. Το αγόρασα το Δεκέμβριο του 2010, μόλις βγήκε στην αγορά. Είναι φοβερό αυτοκίνητο. Κατά μέσο όρο διανύω 112 μίλια ανά γαλόνι βενζίνης (48 χλμ/λίτρο). Παρόλα αυτά, οι περισσότεροι φίλοι μου που έχουν οικολογική συνείδηση δεν ενδιαφέρονται. Θα προτιμούσαν να πάρουν ένα Toyota Prius, ή να περιμένουν να κυκλοφορήσει κάποιο άλλο plug-in μοντέλο από άλλη μάρκα. Γιατί συμβαίνει αυτό; Επειδή το Volt παράγεται από την General Motors (GM) και δεν πιστεύουν ότι η GM μπήκε σ’ αυτήν την αγορά «με την καρδιά της».

 

Μάλιστα, σύμφωνα με μια πρόσφατη διαδικτυακή έρευνα αγοράς του Compete.com, μόλις το 9% των αγοραστών του Toyota Prius εξετάζει το ενδεχόμενο αγοράς ενός Volt. Εντούτοις, το Volt απέσπασε μια σημαντική διάκριση, καθώς τιμήθηκε με το βραβείο του «Αυτοκινήτου της Χρονιάς» από το περιοδικό Motor Trend. Πού είναι λοιπόν το πρόβλημα;

 

Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν επιλέγουν πια προϊόντα. Επιλέγουν εταιρείες. Με την πληθώρα των διαθέσιμων επιλογών, έχει γίνει εξαιρετικά δύσκολο και χρονοβόρο να αξιολογεί κανείς μία - μία όλες τις εναλλακτικές. Είναι πολύ πιο εύκολο ένας καταναλωτής να αποφασίσει εάν η εταιρεία από την οποία ψωνίζει συμμερίζεται τις αξίες του και μπορεί να του προσφέρει μια καλή εμπειρία. Η Toyota (TM) υποστηρίζει τα οικονομικά στην κατανάλωση οχήματα εδώ και καιρό. Εάν το Volt είχε κυκλοφορήσει από την Toyota, το πιθανότερο είναι ότι θα είχε σημειώσει τεράστια επιτυχία.

 

Αντιθέτως, στην περίπτωση της General Motors, δυσκολευόμαστε να δεχτούμε ότι η αυτοκινητοβιομηχανία που μας έφερε τα Hummer έχει οικολογικές ανησυχίες. Πώς θα μπορούσαν οι ιθύνοντες της GM να ενδιαφερθούν για την αποδοτικότητα των καυσίμων; Ή να ξέρουν κάτι γι’ αυτήν; Μήπως το κάνουν μόνο και μόνο για να φανεί ότι η GM είναι ένας καλός εταιρικός πολίτης;

 

Η αμερικανική αυτοκινητοβιομηχανία θα μπορούσε να αποκαταστήσει τη δημόσια εικόνα της, όμως θα έπρεπε να προβεί σε θαρραλέες κινήσεις, όπως ας πούμε να κάνει πρόεδρο τον Al Gore. Αντί να λένε απλώς ότι η GM υποστηρίζει την πράσινη ενέργεια, τα ηγετικά στελέχη της θα έπρεπε να το αποδείξουν, καταβάλλοντας ενεργές προσπάθειες ώστε όλες οι επιχειρήσεις τους να αποκτήσουν μεγαλύτερη περιβαλλοντική υπευθυνότητα. Εάν η GM θέλει πραγματικά να αλλάξει τις εντυπώσεις του αγοραστικού κοινού, οι πρωτοβουλίες αυτής της κλίμακας είναι απαραίτητες. Οτιδήποτε λιγότερο μπορεί να εκληφθεί ως μια απλή θετική χειρονομία και να αγνοηθεί.

 

Τα χρόνια της αθωότητας έχουν περάσει και ο κόσμος έχει βάλει μυαλό. Κανείς δεν πρόκειται να αγοράσει κάτι επειδή ξεγελάστηκε από μια χαριτωμένη διαφήμιση που είδε στην τηλεόραση. Στη σύγχρονη εποχή του διαδικτύου, οποιοσδήποτε έχει τη δυνατότητα να μάθει τα πάντα για την αγορά, τις εταιρείες και τα προϊόντα τους. Αν θέλετε να έχετε πωλήσεις, τότε πρέπει να πείσετε τους πελάτες σας ότι αγαπάτε πραγματικά τα προϊόντα σας και πιστεύετε σε αυτό που αντιπροσωπεύουν. Πρέπει να τους δείξετε ότι το κέρδος δεν είναι το μοναδικό σας κίνητρο, αλλά ότι σας ενδιαφέρει να βελτιώσετε τη ζωή των πελατών σας, γιατί έτσι ο κόσμος μας θα γίνει καλύτερος.

 

«Cool» η Apple, Αδιάφορη η Microsoft

 

Τόσο η Microsoft (MSFT) όσο και Apple (AAPL) έχουν πολύ καλά προϊόντα. Τα τελευταία χρόνια, η Microsoft απέκτησε τη φήμη ότι δεν ενδιαφέρεται να βελτιώσει τα προϊόντα της. Αντιθέτως, η Apple είναι η «cool» εταιρεία του «ροκ σταρ» Steve Jobs, ο οποίος έχει βάλει σκοπό της ζωής του να μας φέρνει διαρκώς βελτιωμένες τεχνολογίες.

 

Η Microsoft έχει στο ενεργητικό της μερικά εντυπωσιακά προϊόντα, όπως το XBox 360 και το Kinect. Εάν οποιοδήποτε από τα δύο είχε κυκλοφορήσει από την Apple, πιθανόν να είχε γίνει blockbuster. Το 2002 η Microsoft έβγαλε το Windows XP Tablet, οχτώ χρόνια πριν το iPad της Apple. Η ταμπλέτα πήρε καλές κριτικές αλλά δεν έπιασε. Όταν ο Jobs ανακοίνωσε την κυκλοφορία του iPad, αμέσως έσπασε τα ταμία, παρόλο που πολλοί από τους 2 εκατ. αγοραστές του δεν ήξεραν σε τι ακριβώς θα τους χρησίμευε.

 

Πολλοί πελάτες της Apple αισθάνονται ότι έχουν μια προσωπική σύνδεση με τον Jobs και πιστεύουν ότι δεν θα τους απογοητεύσει. Όλο και περισσότερο οι καταναλωτές αναρωτιούνται ποιος είναι αυτός που βγάζει το προϊόν και ποια είναι η ιστορία του.

 

Πολλά στελέχη λανθασμένα πιστεύουν ότι οι καταναλωτές είναι κατά των μεγάλων εταιρειών. Στην πραγματικότητα ισχύει το αντίθετο: οι καταναλωτές έχουν περισσότερη εμπιστοσύνη στα προϊόντα που κυκλοφορούν από μεγάλες εταιρείες –αρκεί να συμμερίζονται τις αξίες και την εταιρική αποστολή τους.

 

 

Η Disney έχει γίνει συνώνυμο της γονικής εμπιστοσύνης

 

Η αποστολή της Walt Disney (DIS) είναι να προσφέρει ωφέλιμη οικογενειακή ψυχαγωγία. Μέχρι και οι οδοκαθαριστές είναι διασκεδαστικοί και φιλικοί με τα παιδιά στα θεματικά πάρκα της Disney. Πολλές εταιρείες προσπάθησαν να εισβάλουν στην αγορά της Disney. Εσείς ποια εταιρεία θα εμπιστευόσασταν περισσότερο για την ψυχαγωγία των παιδιών σας;

 

Από την άλλη πλευρά, οι μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε διαφορετικούς τομείς συχνά μειονεκτούν γιατί είναι δυσκολότερο να υιοθετήσουν μια ενιαία αποστολή για τα πάντα. Μερικές εταιρείες επιχείρησαν να διαρθρώσουν τη διαφήμιση ή τις δημόσιες σχέσεις τους γύρω από ένα γενικό άξονα τύπου «είμαστε καλοί άνθρωποι», όμως αυτό δεν λειτούργησε προς όφελός τους.

 

Μια πιο αποτελεσματική λύση είναι η δημιουργία διακριτών μονάδων ή τμημάτων με ανεξάρτητη διαχείριση. Η Unilever (UN) το πέτυχε αυτό με τα παγωτά Ben & Jerry’s, τα οποία διατήρησαν την εταιρική αποστολή, τις αξίες και τον ακτιβισμό τους, καθώς και τις επιχειρήσεις τους στο Βερμόντ. Το ίδιο συνέβη με την Odwalla της Coca-Cola (KO) και την Kashi της Kellogg (K).

 

Κάθε μια από τις εταιρείες αυτές απολαμβάνει υψηλό βαθμό ανεξαρτησίας και συχνά ενθαρρύνεται να επιδιώξει κοινωνικούς στόχους, στρατηγικές προϊόντων και επικοινωνίες που δεν συμφωνούν με τα αντίστοιχα της μητρικής εταιρείας. Παραδείγματος χάρη, η Kashi και οι εργαζόμενοί της στηρίζουν ενεργά τον υγιεινό τρόπο ζωής και τη διατροφική ενημέρωση, το οποίο έρχεται σε πλήρη αντίθεση με κάποια πολύ δημοφιλή ζαχαρώδη προϊόντα της Kellogg, όπως είναι τα Sugar Frosted Flakes και τα Pop Tarts.

 

 

Η «γκάφα» των McDonald’s με την Chipotle

 

Όπως η Kellogg, πολλές εταιρείες έχουν κολλήσει με ορισμένα κλασσικά προϊόντα, τα οποία αποφέρουν μεν τεράστια κέρδη, όμως δεν ταιριάζουν με τις σύγχρονες τάσεις της κοινωνίας. Σε αυτές τις περιπτώσεις είναι σημαντικό να γίνονται κινήσεις και προς άλλες κατευθύνσεις. Την τελευταία δεκαετία η Kashi απέφερε κέρδη άνω των $500 εκατ., αντισταθμίζοντας τις πτωτικές τάσεις αρκετών προϊόντων της Kellogg που έχουν επικάλυψη ζάχαρης, ενώ παράλληλα συνέβαλε στην καλύτερη τοποθέτηση της εταιρείας για μακροπρόθεσμη ανάπτυξη μέσω μιας πιο εποικοδομητικής εταιρικής αποστολής.

 

Πριν από δέκα χρόνια, η McDonald’s (MCD) βρισκόταν σε παρόμοια θέση όταν επένδυσε στα εστιατόρια Chipotle, τα οποία χρησιμοποιούσαν μόνο βοδινό κρέας χωρίς ορμόνες, από ζώα ελευθέρας βοσκής. Το 2006, η McDonald πούλησε το μερίδιό της στην Chipotle για να επικεντρωθεί στις βασικές της δραστηριότητες. Μεγάλο λάθος. Σήμερα η χρηματιστηριακή αξία της Chipotle (CMG) φτάνει τα $9 δισ. (το ένα δέκατο της McDonald’s). Η κερδοφορία που πέτυχε αυτήν την πενταετία θα είχε υπερδιπλασιάσει τα συνολικά ακαθάριστα έσοδα της McDonald’s στις ΗΠΑ.

 

Όμως στην περίπτωση της McDonald’s τα χειρότερα είναι ακόμη μπροστά της. Σε αντίθεση με την Kellogg και την Kashi, η McDonald’s δεν έχει κάποια διέξοδο που θα τη βοηθήσει να συμβαδίσει με τις νεοεμφανιζόμενες καταναλωτικές αξίες. Κάθε φορά που λανσάρει ένα πραγματικά υγιεινό προϊόν, όπως ας πούμε τις φέτες μήλο στα Happy Meals, οι ενέργειές της αντιμετωπίζονται από σκεπτικισμό από τους επικριτικές της, οι οποίοι θεωρούν ότι πρόκειται για ένα τέχνασμα δημοσίων σχέσεων, ή μια απόπειρα διασκέδασης των εντυπώσεων.

 

Εάν η εταιρεία που κατασκευάζει το Volt νοιαζόταν πραγματικά για την εξοικονόμηση πόρων, τότε θα την ενδιέφερε να εξοικονομήσω ενέργεια τόσο πριν όσο και μετά την αγορά του αυτοκινήτου μου. Εντούτοις, προκειμένου να εγκατασταθεί οικονομικά ένας φορτιστής στο γκαράζ μου, αντιμετώπισα μεγάλη γραφειοκρατία. Παρότι οι υπάλληλοι του σέρβις της GM ήταν αρκετά φιλικοί, δεν τους ένοιαζε για το φορτιστή μου γιατί η εταιρεία δεν παράγει φορτιστές και η εξοικονόμηση ενέργειας δεν είναι μέρος της αποστολής της. Κατέληξα να χάσω πολύ χρόνο και χρήματα προσπαθώντας να λύσω το πρόβλημα μόνος μου.

 

Τελικά μάλλον έπρεπε να αγοράσω το αυτοκίνητό μου από τη σωστή εταιρεία.

 

Ο Larry Popelka είναι CEO και συνιδρυτής της GameChanger, μιας συμβουλευτικής εταιρείας με έδρα το Alameda της Καλιφόρνια, η οποία ειδικεύεται στην ανάπτυξη εταιρικού brand και την καινοτομία. Μπορείτε να επικοινωνήσετε μαζί του στην ηλεκτρονική διεύθυνση larry@gamechanger.net.

 

 

Υπηρεσίες

Επικοινωνία